Ein Laptop steht auf einem Holztisch. Auf seinem Display ist eine Facebook-Anzeige zu sehen.

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Facebook-Ads: Ein Überblick

Werbeformate, Ziele und Platzierungen bei Facebook

Facebook zählt zu den älteren noch bestehenden Social-Media-Plattformen. 16 Jahre nach der Gründung stellen sich viele Unternehmen die Frage, ob Werbung schalten auf der Plattform heutzutage noch sinnvoll ist. Wir geben Ihnen einen Überblick über die Werbeformate auf Facebook und zeigen, welche Marketingziele Sie verfolgen können.

Oft ist das Ziel von Unternehmen, wenn es um Social-Media-Kampagnen geht, sehr deutlich gesetzt: Man versucht als Unternehmen so viele zielgruppenrelevante Menschen wie möglich mit geringen Kosten zu erreichen.

Im Jahre 2020 ist Facebook mit mehr als 2,6 Milliarden aktiven Nutzern und Nutzerinnen immer noch eine der größten Social-Media-Plattformen. In Österreich sind es rund 3,9 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Es sind also noch viele User auf Facebook, nur hat seit den letzten Jahren eine demographische Verschiebung stattgefunden: Junge Leute nutzen andere Plattformen und auf Facebook ist derzeit die Gruppe der 25- bis 34-jährigen am stärksten vertreten.

Durch die hohe Anzahl an aktiven Usern hat Facebook dementsprechend immer noch eine hohe Reichweite, was mit geringen Werbekosten in Verbindung steht.

Der Facebook Business Manager

Mit dem Business Manager auf Facebook haben Unternehmen die Möglichkeit, Anzeigen zu erstellen und zu verwalten. Für das Setup wird ein privater Facebook-Account und eine Facebook-Seite für das beworbene Unternehmen benötigt.
Ähnlich wie LinkedIn umfasst Facebook folgende Marketingziele:
Markenbekanntheit, Reichweite und Conversions.

Awareness: Markenbekanntheit, Reichweite
Consideration: Traffic, Interaktionen, App-Installationen, Videoaufrufe, Leadgenerierung, Nachrichten
Conversions: Conversions, Katalogverkäufe, Store Traffic

Ein Funnel zeigt die Marketingziele bei Facebook: Awareness, Consideration und Conversion.

Diese Marketingziele stehen Ihnen bei Facebook zur Verfügung.

Targeting-Optionen auf Facebook

Die große Reichweite von Facebook bietet Ihrem Unternehmen beste Voraussetzungen, um neue Kunden zu gewinnen, Umsatz sowie Verkäufe zu steigern und die eigene Markenbekanntheit zu vergrößern.

Folgende Targeting-Optionen stehen auf der Plattform zu Auswahl:

Demografische Angaben
Interessen, Likes und soziale Verbindungen der Nutzer und Nutzerinnen
Wohnort
Geschlecht
Alter
„Gefällt mir“-Angaben
Beziehungsstatus
Arbeitsplatz und Ausbildung

Neben diesen Optionen haben Sie auch die Möglichkeit einen Schritt weiter zu gehen und mit Hilfe des Facebook-Pixels maßgeschneiderte Custom Audiences und Lookalike Audiences zu erstellen. Das Facebook-Pixel spielt eine wichtige Rolle bei der Erstellung von Werbeanzeigen. Dieses ist ein JavaScript-Code, das Ihnen ermöglicht, das Userverhalten zu erfassen und somit eine Custom Audience und Lookalike Audiences zu erstellen.

Pixel-basiertes Targeting ist in Kombination mit den Daten, dem hochentwickelten Algorithmus und der Reichweite, die Facebook hat, die große Stärke dieser Plattform. Diese Custom Audiences sind zum Beispiel Websitebesucher, die schon einmal auf Ihrer Landingpage waren, eine Anmeldung oder einen Kauf abgeschlossen haben.

Des Weiteren haben Sie die Möglichkeit, Lookalike Audiences zu erstellen. Diese sind Nutzer und Nutzerinnen, die Ähnlichkeiten mit den Besuchern und BesucherInnen Ihrer Landingpages aufweisen (statistische Zwillinge). Hier wird eine neue Audience erstellt, deren Profile Ähnlichkeiten mit denen der Ursprungszielgruppe (Source Audience) aufweisen. Somit erreichen Ihre Werbeanzeigen Personen, die vielleicht noch nicht mit Ihren Unternehmen interagiert haben, aber sehr wahrscheinlich an Ihren Angeboten interessiert sind.

Die vielfältigen und breiten Targeting-Optionen und zielgerichtetes Platzieren der Ads macht das Werben auf Facebook besonders einfach und kosteneffizient.

Folgende Werbeformate stehen für die Bewerbung der Facebook-Anzeige zur Verfügung:

Image Ads
Video Ads
Carousel Ads
Collection Ads
Instant Experience (ehemals Facebook Canvas)
Messenger Ads
Facebook Lead Ads
Event Ads
Job Ads

Ad-Platzierungen bei Facebook

Um die Ausspielung Ihrer Anzeigen zu erhöhen, haben Sie auf Facebook die Möglichkeit zu entscheiden, wo Ihre Anzeigen erscheinen. Folgende Platzierungen empfehlen wir für Ihr Unternehmen einzusetzen:

Feeds: Wenn diese Option ausgewählt wurde, werden Ihre Werbeanzeigen Personen gezeigt, die auf ihren Facebook-News-Feed zugreifen. Der Vorteil: Gute Kombinationsmöglichkeiten für Text und Bild bzw. Video. Relativ große Anzeigen.
Rechte Spalte: Werbeanzeigen werden in der rechten Spalte auf Facebook platziert. Diese sind jedoch nur in der Desktop-Ansicht zu sehen, da die rechte Spalte auf der mobilen Ansicht nicht existiert. Die Nachteile: Relativ klein und nicht so aufmerksamkeitsstark. Nur auf Desktop-PCs sichtbar.

Eine Grafik zeigt die Facebook-Werbeformate Feeds & Right Column.

Instant Articles: Sind Artikel, die Nutzer und Nutzerinnen direkt auf Facebook lesen können, ohne auf die jeweilige News-Website zu gehen. Die Vor- und Nachteile wären hierbei: Öffnen sich schneller als normale Links, Medieninhaber erfahren auch viel einfacher von den Vorlieben, Wünschen und Anregungen ihrer Leser und Leserinnen. Der Traffic auf Seiten der Medieninhaber sinken jedoch, da die Artikel direktauf Facebook zu sehen sind.

Eine Grafik zeigt das Facebook-Werbeformat Instant Articles.

In Stream: Hier werden Ihre eigenen Video-Ads, als kurze (5-15-sekündige) Videoeinblendungen, in andere Videos auf Facebook eingeblendet.
Vor- und Nachteile: Komplexere Marketing-Messages sind möglich, da Videos von 5 Sekunden bis zu 10 Minuten erlaubt sind. Jedoch sind nur Videos für In-Stream erlaubt.

Eine Grafik zeigt das Facebook-Werbeformat In-Stream Videos..

Stories: Diese Platzierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbeanzeigen innerhalb der Instagram Stories zu platzieren. Dabei ergeben sich folgende Vor- und Nachteile: Große Bilder, keine Ablenkung, aber dafür begrenzter Einsatz von Texten, da diese bildlastig sind.

Eine Grafik zeigt die Facebook-Werbeformate Facebook-, Instagram- und Messenger-Stories.

Search: Ihre Ads erscheinen neben den relevanten Facebook- und Marketplace-Search-Ergebnissen. Die Vor- und Nachteile: Ausspielung ist abhängig von den Search-Keywords der User und Userinnen. Ads werden User und Userinnen ausgespielt, die aktiv nach dem Werbeprodukt/Thema suchen. Wie bei der Newsfeed Ad, sind Image, Carousel und Video erlaubt.

Eine Grafik zeigt das Facebook-Werbeformat Facebook Search Results.

Werbeanzeigen im Audience Network: Dies ist ein hauseigenes Werbeanzeigennetzwerk von Facebook, das Ihnen ermöglicht, Ihre Anzeigen außerhalb von Facebook, Instagram und dem Messenger zu platzieren.
Leider haben Sie dabei jedoch keine Übersicht, welche Seiten hier enthalten sind bzw. keine Möglichkeit zu entscheiden, auf welcher Website genau Ihre Anzeige erscheinen wird. Aus Brand-Safety-Gründen empfehlen wir deswegen, diese Option mit Bedacht zu verwenden.

Eine Grafik zeigt das Facebook-Werbeformat Audience Network.

Der Facebook Business Manager macht es einfach, eine Anzeige für mehrere Platzierungen zu verwenden und im Interface der Anzeigeerstellung mithilfe einer Vorschau spezifisch an die jeweiligen Anforderungen anzupassen. Dies sollte gemacht werden, wenn man alle Platzierungen verwenden will, um zu sehen, ob die Texte und Bilder nicht abgeschnitten werden und den Formaten gerecht werden.

Wir haben die einzelnen Ad-Placements in Kombination mit den jeweiligen Marketingzielen in einer Grafik festgehalten:

Eine Infografik zeit die Verbindung zwischen Facebook-Werbeformaten, Platzierungen & Placements.

Anzeigenplatzierung bei Facebook

Facebook in Kombination mit anderen Plattformen

Bei Paid-Media-Kampagnen sollte Facebook nicht fehlen. Die Plattform punktet in der breiten Targeting-Reichweite und der kosteneffizienten Ausspielung der Werbeanzeigen. Für B2B ist die Kombination mit einem Karrierenetzwerk wie LinkedIn oder XING ratsam, um Facebooks Stärken hinsichtlich Reichweite und pixelbasiertem Retargeting mit den karrierespezifischen Targeting-Möglichkeiten dieser Plattformen zu kombinieren

Ein Beispiel: Eine Userin gelangt über LinkedIn oder XING, wo sie spezifisch nach ihrem Job getargeted wurde, auf die Landingpage, wo der Facebook-Pixel „feuert“ und wodurch diese Userin später ein weiteres Mal über Facebook angesprochen werden kann.

Facebook kann günstigere Conversions als andere Plattformen erzeugen, jedoch muss man berücksichtigen, dass die durch LinkedIn oder XING generierten Leads zwar teurer sind, aber auch hochwertiger.

Conclusio

In den letzten Jahren gab es gewisse Veränderungen bezüglich der Demographie auf Facebook: Das Publikum auf Facebook wird älter. Trotzdem besitzt Facebook eine sehr große Anzahl an aktiven Nutzern und Nutzerinnen, was für die Bewerbung auf Facebook spricht.
Die Vielzahl an Funktionen, die Ihnen der Facebook Business Manager ermöglicht, und das von Facebook ermöglichte Pixel-Targeting bieten Ihnen die besten Voraussetzungen für erfolgreiche Kampagnen.

27. Jänner 2021 /von Ming-chih Chen